Marketing voor senioren in Thailand

Thailand is de op twee na snelst vergrijzende bevolking ter wereld. Met tijd voorhanden en spaargeld op de bank, vormen de senioren van het Koninkrijk een steeds interessantere doelgroep voor bedrijven. Dus waarom richten zo weinig marketingcampagnes zich dan op deze groep? En hoe kunnen moderne marketeers de snelstgroeiende doelgroep van Thailand bereiken?

In 2023 is 15% van de 70 miljoen inwoners van Thailand 65 jaar of ouder. Volgens de VN zal dit oplopen tot 19,5 procent in 2030 en 25 procent in 2040. De gemiddelde levensverwachting van Thais is gestegen van slechts 64 jaar in 1980 naar 79 jaar in 2020.

Drie redenen achter het gebrek aan aandacht voor deze groeiende groep in marketing.

1. Verkeerd geïnformeerde marketeers: Een veelgehoorde mythe onder marketeers is dat senioren niet van merk wisselen. Men zegt dat ze vastzitten aan hun gewoonten. Tijd om te heroverwegen: 85% van de senioren wereldwijd zegt dat hoewel ze loyaal zijn aan sommige merken, ze bereid zijn om van concurrenten te kopen. Daarentegen zegt slechts 71% van Gen Z hetzelfde.

2. Bang om een jonger publiek te vervreemden: Marketeers hebben vaak het gevoel dat als ze senioren in hun advertenties laten zien, het merk jongeren van zich zal vervreemden. Hoewel hier enige waarheid in zit, geldt dezelfde grondgedachte voor het richten op jongeren. Of identificeert een 68-jarige pensionado zich echt met een 21-jarige socialite?

3. Jonge marketeers: Tot slot, en naar mijn mening de belangrijkste reden voor deze ‘onoplettendheid’, is het feit dat veel marketeers twintigers of dertigers zijn, met een ‘obsessie’ voor sociale media. Voor hen is het maken cab de volgende virale TikTok-merkvideo voor tieners veel ‘sexier’ dan het ontwerpen van een langetermijncampagne gericht op senioren. Het zorgt ook voor een beter verhaal op verjaardagsfeestjes met vrienden.

Met het bovenstaande in het achterhoofd, volgen hier enkele manieren om de ‘meest ervaren mensen’ van Thailand effectief te bereiken.

1. Besef dat leeftijd niets anders is dan een getal
Een marketingplan dat simpelweg ‘senioren’ als doelgroep vermeldt, moet terug naar de tekentafel. Net als millennials en Gen Z’ers geen homogene groepen zijn, zijn senioren dat ook niet. Een 65-jarige voormalige chirurg in Chiang Mai is wezenlijk anders dan een gepensioneerde 75-jarige fabrieksarbeider in Bangkok. Naast demografische gegevens (leeftijd, locatie, nationaliteit, enz.), creëer je doelgroepen op basis van psychografie (hoop, behoeften, angsten, enz.)

2. Pas je communicatie aan op de veranderende gedachten van senioren: Naarmate we ouder worden, worden we minder zelfgericht en altruïstischer. De meeste senioren richten zich minder op materialisme en meer op het verhogen van de kwaliteit van leven, gezond actief leven en zinvolle relaties. In plaats van prijs wordt waarde een dominant beslissingspunt (een subtiel maar belangrijk verschil).  

Of zoals Dr. Joseph Coughlin, directeur van het Massachusetts Institute of Technology AgeLab, in een artikel in de New York Times zei: “Bedrijven moeten hun producten zo positioneren dat ze gericht zijn op een ‘tijdloze levensstijl’ die mensen betrokken en productief, gezond en wel houdt.”

Naarmate we ouder worden, richten we ons ook meer op relaties met onze dierbaren

3. Beschouw Thaise senioren als onafhankelijk maar sterk verbonden
De meeste Thaise senioren zijn onafhankelijke, sterke mensen die heel goed in staat zijn om hun eigen beslissingen te nemen. Ongeveer 50% van de ouderen in Thailand heeft geen kind dat in hetzelfde dorp/gemeente woont, en dit aantal neemt toe.

Dat gezegd hebbende, familie staat centraal in Thailand en kinderen ondersteunen hun ouders vaak door huisvesting te bieden of geld of goederen te sturen. En conflicten binnen het gezin worden vaak vermeden. Daarom zullen senioren, vooral bij grote aankopen, zeer waarschijnlijk worden beïnvloed door de mening van hun gezinsleden.

Evenzo respecteren jongere Thais over het algemeen hun ouderen en proberen ze zo goed mogelijk in hun behoeften te voorzien. Als zodanig hebben de ouderen invloed op restaurantkeuzes, waar te gaan voor een familievakanties, welke dokter te vertrouwen, enzovoort.

4. Vind ze online, maar vergeet offline niet
Thaise senioren zijn online, en niet alleen om het lokale nieuws te lezen. Uit onderzoek van Thammasat University uit 2018 blijkt dat senioren in Thailand bijna vier uur per dag internetten, waarvan 90% een smartphone heeft. De meest gebruikte applicaties zijn respectievelijk Line, Facebook en YouTube.

En uit onderzoek van Rakuten blijkt dat in 2022 69% van de Thais van 55 jaar en ouder in de afgelopen 12 maanden een aankoop via Facebook heeft gedaan (versus 72% van de mensen van 25-35 jaar).

Maar denk verder dan online. Niet alleen omdat bewezen is dat omnichannelcampagnes effectiever zijn, maar ook omdat in veel Thaise huizen de tv nog de hele dag speelt. En lokale radioreclame en gedrukte media kosteneffectieve manieren om senioren te bereiken.

5. Maak het ze gemakkelijk
Aangezien onze ogen na verloop van tijd slechter worden, moet je ervoor zorgen dat je website toegankelijk is voor slechtzienden. Veel ouderen kunnen niet goed lezen onder lettergrootte 10 voor alfabetische tekst en lettergrootte 14 voor Thaise tekst. En slechtzienden hebben een probleem met CAPTCHA.

Vergeet geautomatiseerde chatbots en ingewikkelde online bestel- of reserveringsprocessen. Veel senioren geven de voorkeur aan bellen, dus maak je telefoonnummer zichtbaar en laat een mens van vlees en bloed opnemen.

6. Vergeet nooit: “Ik ben niet oud! Jij bent oud”
Tot slot, durf senioren nooit oud te noemen! Zoals elke senior zegt: “de mensen om me heen zijn oud, maar ik voel me jong”.

Meer weten over het opstellen van The Perfect Marketing Plan (niet alleen voor senioren)? Download mijn e-book gratis op https://bit.ly/perfectmarketingplan. Donaties zijn welkom maar niet noodzakelijk.